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疫情或致全球手机出货降10%,出海手机企业的危机大考
2020-03-23    来源:本站原创  浏览次数:
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“87182例,反超了。”随着海外疫情确诊病例超越中国,全世界新冠疫情的风向已经出现改变。国内疫情的高峰似乎已经过去,反而是海外疫情开始爆发起来。

世界卫生组织3月11日晚将新冠疫情调整为“全球大流行”级别。在这几天时间里,包括意大利、西班牙、法国、德国、伊朗、美国等国家新增病例都呈现快速上升的趋势,虽然各国都已经采取了不同程度的防疫措施,但实际上感染的情况仍是愈演愈烈。

疫情的影响已经从前期对旅游、娱乐、餐饮等服务性行业造成直接冲击和产生消费抑制,进而开始渗透到实体制造业的生产环节,冲击着产业供应链。原计划今年手机厂商都押注在5G的换机大潮上,可是现在全球市场需求和供应链都出现难以预估的变化,经济的影响逐渐从市场需求端往供给端转变。

从疫情全球蔓延来看,其首先影响了出口,进而对于海外有业务的企业也是一个挑战。随着海外疫情日益严峻,多国消费电子市场的景气度都在同步走低,对智能手机品牌海外地区的销售情况带来冲击,这也是让终端品牌整体需求减弱的一大因素。

从市场需求到产品供应链,手机品牌企业的海外疫情大考似乎要开始了。

海外市场需求减少,供应链受创

自2017年开始,随着国内手机市场竞争加强,加上消费者换机周期拉长等因素,国内市场增长空间越来越小,在这一环境下国内众多手机品牌都纷纷加重海外业务的投入。头部手机品牌中,华为、小米、OPPO、vivo其实海外布局已经有多年的时间,这一两年随着国内手机市场出货量下滑,海外市场成为了其收入的重要部分。

值得一提的是,国内手机厂商出海总体来说均是顺风顺水,并没有遇到特别大的困难,而且手机出货量和市场占比也逐渐攀升,当然收入也日益增多。

据Canalys数据显示,2019年第二季度东南亚地区出货量增长迅速,中国品牌主要是OPPO、 vivo、 小米、Realme和华为,在第二季度共出货1,900万台,占该地区62%的份额,比去年同期的50%大幅增长。

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来源Canalys:东南亚国家中国手机品牌占比

其中,OPPO出货量为730万台,同比增长49%;vivo排名第三,出货量为410万部;小米则取代华为排名第四,出货370万部。新加坡研究分析师Shengtao Jin表示,“OPPO正在大力超越三星,成为东南亚的主导者。”

从去年9月份开始,OPPO已经实现了海外市场份额超过国内市场,海外占比超过50%。海外每个市场都取得了非常高速的成长,2019年在欧洲销量增长达到200%,在印度增长了60%多,在亚太市场东南亚增长了40%左右,在中东非市场增长达到90%多。


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来源Counterpoint:2019Q4中国智能手机厂商中国和海外市场销售占比

Counterpoint智能手机市场监测数据显示,2019年第四季度中国智能手机厂商中国&海外市场销售占比中,众多国产手机厂商在海外均取得了不错的成绩,尤其是一加、小米、OPPO及vivo等传统国产手机品牌在海外的销售占比均超过了50%。

从统计数据来看,去年华为海外由于受美国打压和谷歌GMS组件问题,海外出货降低不少。不过OPPO、vivo取得了不俗的成绩,海外和国内占比基本是一半一半,而小米和一加在海外市场的销量占比则更加喜人,小米和一加在海外市场销量占比分别高达76%和79%

“国内品牌出海这几年走得还是比较顺利的,通过建立本土化的市场营销团队、设立研发中心、ODM/OEDM或自有生产工厂三个措施来进军海外市场并获得了较快的增速,市场占有率和出货也是节节上升。”一位手机业内人士告诉记者。“国内手机早两年出货下降的情况下,海外市场业务收入是维持这些国内手机品牌持续研发和经营的重要来源。”

一名从事海外手机代理分销的人士对记者表示:“受疫情影响,国内手机供应链厂商产能3月才刚刚恢复,可是受到现在海外疫情的蔓延,市场需求必然大受打击,预期海外手机和相关零部件的需求在这一个月会降低50%。”

据Counterpoint分析,虽然目前智能手机部分供应短缺有所缓解,但是随着全球多个国家感染率攀升,消费者减少消费,需求方面必然会下滑。

国内一名手机背壳材料的供应链人士透露:“海外疫情的加重对我们的影响开始显现出来了。以往业务订单有60%是来自海外市场,包括东南亚、印度等手机制造中心,从目前客户的订单需求来看,原来预计新增的需求已经暂时保留,恢复日期需要等客户通知,占据三月预期的新订单量的30%。”

在国内手机市场元气还没恢复的情况下,海外疫情的加剧令手机行业雪上加霜。除了华为外,包括小米、OPPO、vivo、一加等手机品牌的海外出货占比均超过50%,可以预见在未来一段时间里面全球疫情将会对手机的市场需求量影响巨大,进而影响国内头部手机厂商的整体收入,当然同时对手机供应链厂商也是一次沉重的打击。

一名手机海外产业的分析师李明(化名)为集微网记者介绍了国内手机品牌的海外布局的情况。以OPPO为例,其目前生产制造的全球布局已经是初步完成,包括中国有东莞、成都、重庆工厂,在海外有印度、印度尼西亚、阿尔及利亚、孟加拉的自建工厂。按照OPPO透露的信息,国内产能规模大概是在45%,国外产能大概占比在40%左右,还有一小部分是采用的ODM策略。

李明告诉记者:“小米、OPPO、vivo等海外的市场营销、研发、生产的布局均是类似的,设立本土化的市场营销团队是第一步,进而在印度、印尼等地方设立研发中心,为其本土市场打造更符合其市场的特色产品,最后便是建造OEM\ODM生产基地,降低产品的关税。当中小米主要是通过鸿海或者伟创力的ODM厂商进行产品生产,而OPPO、vivo则是维持自有生产工厂模式。”

“海外疫情蔓延,各国开始进行严格的限制措施,首先必然会令市场需求急速下降,此时海外工厂的生产计划必然需要进行调整,降低产量。”李明表示,“众多品牌的东南亚生产工厂产品往往不只是供给当地市场,还包含了一部分欧洲、非洲、日本等市场,生产量下降会是必然的。”

李明接着补充:“海外市场需求下降,产量下降,这也会联动导致国内供应链厂商的业绩下滑。这是因为手机品牌的海外工厂建立主要是降低关税和利用当地的劳动力降低手机的成本,而大部分东南亚或者印度的手机相关供应链厂商配套是非常薄弱的,当中超过一半的关键零部件依旧需要依靠日韩、美国和中国供应,而其本土只能生产一些诸如PCB板的部件等。”

值得一提的是,疫情也令各国人员流动限制,这导致一些手机品牌的海外研发项目被推迟或受阻,例如OPPO、vivo、小米等。据了解这些企业均有海外的研发中心,本土的技术人员外需要定期与国内总部的人员合作进行相关的研发,现阶段国内人员无法到海外出差或者海外研发人员没办法到国内,这都将使新项目的进度推迟。

海外疫情的蔓延给整个手机产业增添了很多不稳定的因素,所产生的具体影响尚在变化当中。“无法预估疫情何时会结束,根据国内和国外的情况不一样,海外市场的疫情影响估计会持续一季度,乐观预计6月左右。”一名手机供应链人士表示。


加强供应链管理,5G换机潮或推迟到来

国内疫情高峰已经过去,经济活动已经相对稳步恢复。对于手机行业来说,零售店已经陆续开门,而手机生产和供应链厂商也陆续复工,产能在爬升阶段。

可惜的是海外疫情的蔓延,使得对于依赖全球供应链和海外市场布局的手机厂商来说,危机依然时刻存在。

刚过去的2月,受国内疫情影响手机市场的出货量遭到断崖式的暴跌,一方面是受制于春节线下销售活动的受阻,另一方面便是疫情致消费兴致下降。在3月份国内疫情高峰后,市场上手机的需求量有稳步的上升。

有趣的是,国内疫情高峰刚过,海外疫情则开始爆发,国内2月份同样的情况预估会出现在3月和4月的海外市场,尤其是欧洲、日韩等疫情严重的地区。一般来说,新手机的销售均需要线下进行体验再购买,这种方式占据了手机销售的70%以上,尤其是以东南亚、欧美等地区为代表,其更依赖线下渠道销售。如今疫情的扩散,线下销售场景将会大量减少,这将会进一步抑制大量的换机需求。

此前Strategy Analytics预测,2020年全球智能手机出货量将比预期少10%,中国智能手机的出货量将比预期减少15%,而随着国内疫情的稳定和海外疫情蔓延的发展,数据上预估仍然需要调整。

当然不要忽略的是,2020年普遍被认为是5G推动换机大潮的关键一年。市场研究机构Counterpoint此前预测,2020年全球5G智能手机出货量将超过2.7亿部。该机构表示,5G手机的渗透率将从2019年的约1%增加到2020年的15%以上。当中主要市场包括中国、欧洲、美国、澳新等发达国家和地区。

Counterpoint还指出,2020年中国市场5G手机产品预计将突破100款,并于第三至第四季度覆盖至2000元以下中端及中低端价位段,5G手机在中国市场的出货量2020年预计将超过1.5亿台(占全球市场份额一半以上,约55.56%)。有业内人士对此表示:“疫情有可能导致全年的5G手机增速不似如期,真正的换机大潮最乐观可能要等到下半年的苹果5G iPhone,当然这一切还是要因应疫情的发展。”

此前集微网已经报道了华为去库存而进行手机供应链的部分砍单,同时也调低了全年的手机出货量预期,下调20%,而苹果经历了2019年第四季度的出货增长后,宣布一季度没能够达成原来的营收预期。
有手机渠道商人士表示:“预估全渠道的5G手机出货在今年仍然占比较小,国内甚至全球的手机市场仍然会是4G手机占主流,因为大部分头部手机厂商的4G库存仍然待消化,舍弃这部分全部转去5G手机上并不现实。”

目前海外疫情导致全球需求下降外,同时也会进一步对供应链产生限制和影响。一名手机供应链管理的人士张欢(化名)告诉记者:“目前一部手机里面基础的零部件,国内供应商可以供给,可是关键的零部件依旧需要依靠日韩和美国。”

“即使现在日韩疫情已经看上去稳定了,可是他们的技术人员要到中国或者东南亚地方出差,依旧需要进行严格的限制措施,例如集中统一隔离14天等,这将会令技术验证和量产的工作时间拉长。”张欢表示。

2020年最火的5G、折叠屏等手机概念,随着疫情的全球蔓延,供应链影响问题导致很多机型量产缓慢或处于停滞阶段。即使目前国内众多厂商截至3月份已经发布超过10款5G手机,但是目前市场上放出的量并不多。“发布了并不代表能短时间内大量生产,一方面要考量市场的需求,另一方面也是疫情导致部分零部件的缺货或者迟供货。”张欢解释道。

据了解,对于手机ODM和OEM制造商来说,目前的情况是闻泰等大厂更容易拿到零部件,复工有保证,这些都是小厂不具备的,因此在交货有保证的情况下,大厂抢到了不少小厂的订单。

张欢认为,现在是各大手机厂商比拼规模,比拼供应链管理的时候了,往往市场规模较大和具备良好供应链管理的厂商能够获得优势。同时张欢还建议:“目前需要因应国内和海外疫情的情况来动态做调整,在元器件备货上应该更加谨慎和保守,投资要适当放慢脚步。”

此外张欢还指出了一个在疫情影响下的机会,那就是国产替代。“手机厂商在供应链端的危机或许可以转化为国内供应链厂商的机会。”张欢表示。原来作为备选的供应商有可能受到手机品牌厂商的青睐,当然这也需要其自身不断加强技术的研发。“疫情如果时间继续拉长,对于整个手机供应链的格局重塑会有一定的推进作用。”

不论是国内还是海外的疫情,专家方面乐观普遍预计至少到下半年才会好转,而手机行业有一定的滞后性,因此行业内对于今年市场表现预期并不乐观。“海外疫情蔓延对于需求端和供给端影响还是很大的,国内逐步稳定下或许会迎来一波消费反弹,这或许会令手机厂商更多把精力转移回国内市场,加剧国内市场今年的竞争,以此弥补海外市场的缺口。”张欢预测。

目前,海外疫情所产生的影响已经逐渐浮上台面,哪家手机品牌和供应链所受影响最大尚无法确定,可是均需要密切留意疫情的动态发展,制定好充足的风险预案,把影响尽量降到最低,这才是正确的做法。